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上市后首份年報“翻車”,愛慕股份還能支棱起來嗎?
時間:2022-05-13 10:06:09      

  去年5月,愛慕股份正式登陸上交所主板,成為繼都市麗人、匯潔股份和安莉芳控股之后第四家中國內衣品牌上市公司。

  愛慕股份有一個夢幻般的開局,上市當天開盤即漲停,股價攀升至30.23元,較發行價20.99元上漲44%,市盈率23.48倍,市值達到120.9億元,超過其余三家內衣上市公司市值總和。

  然而,愛慕股份的高光表現并沒有延續,首周沖高后股價一路震蕩下跌,截至2022年5月11日收盤,愛慕股份股價為16.75元,較最高點44.18元下跌了62.08%,市值已然腰斬。

  事實上,愛慕股份的資本表現有跡可循。近期,公司發布了上市后第一份年報,營收35.19億元,同比增長4.66%;公司毛利率67.55%,較上年提升1.89個百分點。營收和毛利率提升的同時,扣非凈利潤卻同比下降21.06%,僅為3.02億元,創近五年新低。

上市后首份年報“翻車”,愛慕股份還能支棱起來嗎?(圖1)

  愛慕股份增收不增利的原因是什么?內衣市場日益激烈的競爭環境下,它又能否走出頹勢?

01增收不增利,內衣龍頭難賺錢

  愛慕股份自1993年誕生,至今已有近30年的歷史,是我國貼身服飾的龍頭企業,根據中國商業聯合會和中華全國商業信息中心對線下零售渠道的監測數據,公司旗下愛慕(Aímer)、蘭卡文(LaClover)、愛慕先生(Aímer men)持續多年獲得線下同類產品市場綜合占有率行業第一。

  即便是內衣行業龍頭,愛慕股份的日子也并不好過。2017年到2021年,公司營收從29.47億元增長至35.19億元,歸母凈利潤卻從5.52億元縮水至3.45億元,陷入增收不增利的怪圈。

  內衣行業屬于勞動密集型行業,進入壁壘不高,但是由于單價較高,行業毛利率并不低,尤其是作為行業龍頭的愛慕股份更是一騎絕塵,毛利率長期維持在70%左右。對比超高的毛利率,愛慕股份的銷售凈利率卻不足20%,2021年銷售凈利率更是降到了9.83%。

  從財報以及招股書來看,巨額的銷售費用侵蝕了公司凈利潤。2017-2021年,銷售費用率分別為39.26%、44.76%、46.96%、40.63%、45.33%;而同期營業成本率分別為26.18%、27.74%、29.26%、34.32%、32.45%,這意味平均銷售一件商品的費用高于生產它的成本。

  那么巨額的銷售費用究竟花到了哪里?

上市后首份年報“翻車”,愛慕股份還能支棱起來嗎?(圖2)

  以2021年財報為例,銷售費用共15.95億元,員工薪酬6.30億元,占比接近4成,其次是網絡銷售費和租賃費用。

  愛慕股份銷售費用支出與渠道網絡建設密切相關,大部分費用支出用于線下終端,包括商場費用、租賃費、裝修費等。這也不難理解,愛慕股份以線下直營渠道為主,截至2021年12月31日,愛慕股份2048個線下終端中直營終端達到1636個,而且大部分位于一、二線城市的中高端商場,銷售費用支出自然水漲船高。

上市后首份年報“翻車”,愛慕股份還能支棱起來嗎?(圖3)

  與此同時,近年來內衣行業競爭日漸激烈,在中高端領域,愛慕除了與安莉芳、曼妮芬等國內老牌內衣企業競爭,還有來自日本華歌爾、德國黛安芬等海外品牌的競爭壓力。此外,蕉內、內外等互聯網新內衣品牌的崛起也讓線上成為內衣品牌競爭的新戰場。面臨新的競爭環境,愛慕加大了對于線上渠道銷售以及品牌推廣的費用支出,2021年市場推廣費用、網絡營銷費用分別同比增長69.39%、35.48%。

  2021年,愛慕打造了一系列內容營銷事件,比如在三八婦女節、母親節、秋冬新品上線等重要節點,分別打造“隨時發光”、“我媽和我”、“天生熱點”等女性價值創意主題傳播,提升品牌情感價值,增強用戶粘性;雙11期間在地鐵廣告、朋友圈廣告、小紅書抖音等全域主流媒體進行投放,通過“天氣預報、身體干燥預警”的創意形式釋放“敷著穿的牛奶衣”產品概念。另外,愛慕還簽約了青年演員李沁,作為“全球品牌大使”。

上市后首份年報“翻車”,愛慕股份還能支棱起來嗎?(圖4)

  總體而言,愛慕股份雖然具有超高的毛利率,同時在銷售端也需要巨額費用支出維護高端品牌形象,包括一千多家線下直營終端運營以及形象迭代、內容營銷、市場推廣等,導致這門看起來暴利的生意卻難賺錢。

02直營渠道收縮,電商渠道不理想

  盡管在銷售費用上花費頗多,愛慕股份仍深陷渠道危機。

  公司主營業務收入按照渠道劃分,分為直營渠道、電商渠道、經銷渠道和其他,2021年各渠道營收分別為21.23億元、10.40億元、2.18億元、1.13億元,愛慕收入以直營渠道為主,收入占比達到60.33%。

  隨著新冠肺炎疫情得到有效控制,公司去年直營渠道收入回暖,同比提升7.15%,但是直營終端從1725家縮減至1636家,根據財報,2021年凈撤出門店主要為愛美麗品牌終端。

上市后首份年報“翻車”,愛慕股份還能支棱起來嗎?(圖5)

  直營終端有助于提升運營管理能力和品牌勢能,但是運營成本高昂,如果主力品牌的影響力以及產品競爭力下降,單店收入未能完全覆蓋單店運營成本,公司直營渠道將面臨收縮的風險。過去幾年,公司直營終端的經營情況也并不樂觀,2018-2020年,聯營專柜平均單店經營利潤從45.59萬元下降至42.19萬元;自營租賃門店平均單店經營利潤分別為25.72萬元、15.74萬元、3.57萬元。

  經營利潤持續惡化導致直營門店不斷收縮,2018-2020年,愛慕股份直營終端分別為1978個、1933個、1725個。

  線下渠道擴張遭遇挑戰,愛慕股份將目光投到電商渠道,然而“網紅”難當。

  線上渠道方面,愛慕股份以天貓、唯品會、自建官網為主,并在社交電商進行相應的布局,在抖音平臺率先開設了多個品牌旗艦店進行直播帶貨,占據興趣電商紅利。同時,公司以微博、微信、抖音、小紅書等官方賬號內容為載體,傳達品牌價值,鏈接消費者。為此,公司在2021年投入市場推廣費和網絡銷售費共計3.76億元,相比2020年同期增加了1.23億元。

  大額投入并沒有換來明顯成效。2021年愛慕股份線上渠道收入10.40億元,同比下降1.56%,營收占比也從去年的31.62%下降至29.77%。與此同時,由于公司整體線上投入增加較多,導致盈利能力較同期下降。

  相比于傳統內衣品牌,最近幾年崛起的Ubras、內外、蕉內等舒適內衣概念的新品牌更能玩轉線上,憑借全新的產品概念,結合社交媒體KOL矩陣,迅速躥升為“網紅”品牌。2020年,Ubras天貓旗艦店銷售額超15億,蕉內銷售額達10億。

  新品牌來勢洶洶,內憂外患之下,愛慕股份能否應對挑戰?

03新品牌攪局,愛慕走向何方?

  年輕一代成為主力消費者,品牌價值觀的分量在消費決策中越來越重要,女性主義浪潮席卷全球,“悅己“取代”悅他“,舒適代替性感,成為內衣行業全新風向標,這一批互聯網內衣新品牌順勢切入無鋼圈細分領域,憑借講述女性價值觀差異化打法搶占早期市場紅利。

上市后首份年報“翻車”,愛慕股份還能支棱起來嗎?(圖6)

  在營銷上,新品牌們也高舉女性主義大旗,強調真實身體與多元之美,比如內外在2020年打出了“沒有一種身材,是微不足道的”的標語,在2021年繼續深入推出《NOBODY IS NOBODY》宣傳片,在社交媒體上引發了廣泛討論。

  事實上,內衣新品牌們不僅擅長在女性主義議題上制造具有“煽動性“的營銷事件,它們成功背后還有對于內衣產業鏈的改造。

上市后首份年報“翻車”,愛慕股份還能支棱起來嗎?(圖7)

  一件傳統的鋼圈內衣制作需要經歷40多道程序,每一道程序幾乎都需要涉及一條完成的供應鏈,無鋼圈內衣簡化了設計和制作的難度,降低了新品牌進入門檻。更為重要的是提出無尺碼的概念,很大程度上解決了傳統內衣庫存問題。

  一個分尺碼的內衣款式通常有3個顏色,細分為9個尺碼,接近30個SKU,一旦銷售不佳,很容易造成庫存積壓。

  根據財報,愛慕股份2021年末存貨賬面價值為12.75億元,同比增長35.08%,在流動資產中占比達到37%。2017-2020年,公司的存貨賬面價值一直處于高位,分別為7.47億元、9.05億元、11.32億元、9.44億元,而品牌特賣電商唯品會在這幾年一直是愛慕股份第一大客戶,2020年該渠道收入占主營業務收入比例為7.73%。由此可見,愛慕股份長期面臨較大的清庫存壓力。

  新品牌們適時提出了“無尺碼“內衣概念,從源頭上緩解庫存壓力,Ubras歐陽娜娜同款云朵無尺碼文胸僅有兩個尺碼,根據體重劃分為經典版(100-130斤)、纖細版(80-100斤);內外無尺碼文胸更是只有均碼。

  傳統老品牌門前突然來了“野蠻人”,它們以更有效率的方式沖擊著舊秩序。面對新品牌的競爭,2018年,愛慕股份培育了主要面向線上消費者的無鋼圈內衣品牌乎兮,定價較低,試圖提升品牌在年輕群體的競爭力;2021年,愛慕股份又推出全新品牌“彳亍ROAD”,主攻專業運動內衣賽道。

上市后首份年報“翻車”,愛慕股份還能支棱起來嗎?(圖8)

上市后首份年報“翻車”,愛慕股份還能支棱起來嗎?(圖9)

  與此同時,愛慕股份的發展重心還在傳統優勢領域。招股書顯示,愛慕上市擬募集資金7.61億元,其中4.4億元都將用于營銷網絡建設,該項目計劃于3年內在國內各省份主要城市新建直營終端362家,同時優化升級現有直營終端576家。

  誠然,無鋼圈舒適內衣是行業新趨勢,但一塊蛋糕迅速變大并不意味著另一塊蛋糕必然萎縮,傳統內衣仍然有發展空間,行業龍頭市場占有率還比較低,根據歐睿咨詢數據,2020年我國女士內衣市場集中度CR3僅5.5%,同期美國、日本、意大利和德國市場集中度CR3分別為49.5%、30.6%、24.9%和16.8%。

  在市場占有率方面,愛慕的龍頭地位并不穩固,這大概也是愛慕股份將注意力集中在傳統優勢領域的原因,接下來如何將產品更有效率的賣給消費者,提升整體盈利能力是它真正的挑戰。

來源:商業地產觀察


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